I marchi alberghieri globali accelerano la crescita

Il settore alberghiero globale registra una solida accelerazione nel 2026. Secondo il recente report di settore curato da Brand Finance, il valore complessivo dei primi 50 marchi hotel al mondo ha raggiunto la quota di 69,8 miliardi di dollari, segnando una crescita del 21% rispetto ai 57,8 miliardi rilevati nel 2025. I dati riflettono la tenuta della domanda e il progressivo rafforzamento competitivo dei principali gruppi internazionali.

La leadership del mercato rimane saldamente concentrata negli Stati Uniti, paese d’origine di sette dei primi dieci marchi per valore complessivo, sostenuti da estese reti in franchising e portafogli globali fortemente diversificati. Sei tra i primi dieci brand in classifica hanno registrato incrementi a doppia cifra, supportati da elevate prestazioni operative e dal consolidamento dei rispettivi programmi di fidelizzazione. Al primo posto Hilton con il suo brand principale Hilton Hotels & Resorts.

La classifica dei primi marchi per valore di mercato

Analisi dei risultati operativi

Hilton Hotels & Resorts mantiene il primato di marchio alberghiero di maggior valore al mondo per l’undicesimo anno consecutivo, raggiungendo i 19,2 miliardi di dollari (pari a circa 16,6 miliardi di euro) grazie a un incremento del 28%. La crescita del brand è stata favorita da un’espansione che ha visto l’ingresso in quattro nuovi mercati, il debutto in 44 paesi e l’aggiunta di circa 100.000 camere nel corso del 2025, unita a un livello di ricavo per struttura superiore alla media del settore.

Hyatt conserva la seconda posizione con un valore di 7,5 miliardi di dollari (6,4 miliardi di euro), pur registrando una flessione del 6%, risultando l’unico marchio nella top 5 a riportare una contrazione finanziaria. Sul piano dello sviluppo operativo, il gruppo ha raggiunto una pipeline record di 148.000 camere e ha ampliato il programma di fidelizzazione World of Hyatt fino a circa 63 milioni di iscritti.

Marriott si posiziona al terzo posto con un valore di 4,6 miliardi di dollari (4,0 miliardi di euro), in crescita del 23%. L’espansione del gruppo si è concretizzata nell’integrazione di oltre 700 proprietà e quasi 100.000 camere nel 2025, portando la pipeline globale al livello record di 610.000 camere, a cui si affiancano l’acquisizione di citizenM e la crescita della piattaforma Marriott Bonvoy a 271 milioni di membri.

In quarta posizione fa il suo ingresso Holiday Inn, con un valore stimato di 4,3 miliardi di dollari (3,7 miliardi di euro), trainato dai risultati della capogruppo IHG e dagli investimenti nella modernizzazione della flotta di alberghi. Segue al quinto posto Hampton Inn, che sale del 9% arrivando a 3,4 miliardi di dollari (2,9 miliardi di euro) grazie allo sviluppo di nuovi prototipi strutturali e all’espansione nei mercati emergenti, in particolare in India.

Nella seconda metà della top 10 si attesta Shangri-La, primo brand asiatico in graduatoria, che cresce del 3% toccando 1,6 miliardi di dollari grazie al lancio del segmento ultra-luxury e all’espansione nelle regioni Europa, Medio Oriente e Africa. Sheraton registra un incremento del 15% raggiungendo 1,4 miliardi di dollari (1,25 miliardi di euro), beneficiando del piano pluriennale di ristrutturazione immobiliari guidato da Marriott e dalla ripresa del segmento MICE.

Il tasso di crescita percentuale più alto tra i primi dieci marchi spetta a Scandic Hotels, che sale del 49% a 1,4 miliardi di dollari (1,23 miliardi di euro). Il risultato è stato favorito dall’acquisizione delle attività alberghiere di Dalata, dalle nuove aperture in Germania e dall’adozione di un modello di sviluppo prevalentemente orientato ai contratti di gestione asset-light.

Completano la classifica delle prime dieci posizioni Courtyard by Marriott, in crescita del 12% a 1,4 miliardi di dollari (1,18 miliardi di euro) grazie alla penetrazione nel segmento midscale in Europa e Africa, e Premier Inn, che entra nella top 10 con un valore di 1,3 miliardi di dollari (+27%), guidato dall’aumento delle camere nel Regno Unito e in Germania e dalla riconversione ad uso alberghiero di spazi ristorativi inefficienti della controllante Whitbread.

Indicatori di forza del brand e dinamiche di sviluppo

L’analisi dell’indice di forza del marchio (Brand Strength Index – BSI) evidenzia prestazioni di rilievo per diversi operatori internazionali. Il gruppo vietnamita Vinpearl si attesta come il brand più forte in assoluto nel 2026, ottenendo un punteggio di 95,4/100 e il rating AAA+, unitamente a un balzo del valore dell’86% (pari a 381 milioni di dollari) sostenuto dalle campagne promozionali nelle principali località turistiche nazionali.

Il marchio indiano Taj si conferma al secondo posto per forza del brand con un punteggio BSI di 93,5/100 e rating AAA+, vedendo contestualmente salire il proprio valore del 32% a 878 milioni di dollari. L’operatore evidenzia livelli particolarmente elevati di familiarità e preferenza nel mercato d’origine, affiancati da un progressivo riposizionamento nel segmento luxury globale.

Scandic Hotels ottiene il terzo punteggio BSI più elevato del comparto con 91,3/100 (rating AAA+), riaffermando l’efficacia di una strategia focalizzata sull’esperienza digitale e sulla fidelizzazione della clientela. Il titolo di brand a più rapida crescita a livello globale spetta invece a Delta Hotels & Resorts, che registra un incremento del valore del 79%, raggiungendo i 476 milioni di dollari.

Per quanto riguarda i settori adiacenti del turismo e del tempo libero, Booking.com si conferma il marchio di maggior valore nel segmento leisure & tourism, mentre Tokyo Disney Resort ottiene la valutazione più alta per forza del brand nello stesso comparto, conseguendo il rating massimo AAA+.

Fonte: Brand Finance, The annual report on the most valuable and strongest hotel brands

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