Tony Wheeler, intervista al creatore della Lonely Planet

 Arriva tranquillo e sorridente nel locale di Melbourne, dove avevamo appuntamento, e ordina un cappuccino, come se fosse un cittadino qualunque e non quel motore che ha fatto viaggiare milioni di persone in ogni continente. Debutta con un «adoro l’Italia» e comincia a rispondere alle domande senza battere ciglio. Maurice Anthony Wheeler, nato il 20 dicembre 1946 in Inghilterra, fin da piccolo è stato abituato ai cambiamenti perché suo padre lavorava come manager aeroportuale per la British Overseas Airways Corporation (BOAC). Ha vissuto con la famiglia a Karachi, in Pakistan, alle Bahamas, di nuovo in Inghilterra, e poi negli Stati Uniti. Questa vita itinerante ha probabilmente forgiato la sua straordinaria adattabilità e l’insaziabile curiosità per il mondo. Tornato stabilmente in Inghilterra per completare gli studi, Tony si laureò in Ingegneria all’Università di Warwick. Era un giovane dalla mente pratica e analitica, con un ottimo bernoccolo per gli affari, una qualità che avrebbe usato nei modi più inaspettati. Dopo la laurea, una parentesi lavorativa alla Chrysler Corporation, per poi tornare a studiare e conseguire un MBA nel 1972, alla London Business School.

La destinazione era l’Australia, via terra attraverso l’Asia, per il cosiddetto “Hippie Trail”

Fu a Londra, in questo periodo, che la sua vita cambiò per sempre. Era il 7 ottobre 1970. Tony stava passeggiando a Regent’s Park, nel cuore di Londra. Si sedette su una panchina e notò una giovane donna irlandese che leggeva Tolstoj. Era Maureen, studentessa di Scienze sociali. Tony si avvicinò e attaccò conversazione, parlarono per ore. Cominciarono a frequentarsi, esplorando insieme angoli di Gran Bretagna. L’estate successiva fecero un viaggio attraverso l’Europa continentale: Cecoslovacchia, Austria, Jugoslavia, Venezia, Svizzera, Francia. Era un primo assaggio di quello che sarebbe diventato il loro stile di vita. Si sposarono e un anno dopo il loro incontro, il 7 ottobre 1971. Maureen aveva 20 anni, Tony 24. Con l’MBA in tasca Tony e Maureen scelsero di partire. «Il 4 luglio 1972 – racconta Tony – con un furgoncino usato acquistato per circa 65 sterline e circa 400 sterline in tasca, pochissimo anche per quegli anni, lasciammo l’Inghilterra diretti verso l’ignoto. La destinazione era l’Australia, via terra attraverso l’Asia. Si trattava del cosiddetto “Hippie Trail”, un percorso leggendario che in quegli anni migliaia di giovani europei e americani percorrevano in cerca di esperienze, spiritualità e libertà. Il viaggio fu tutt’altro che comodo». Si ritrovarono bloccati in una tormenta di neve sulle Alpi italiane. Dormirono su una spiaggia dell’isola greca di Lesbo. In Iran si ritrovarono nel bel mezzo del corteo del Pascià. In Afghanistan vendettero il furgone a Kabul per cinque dollari in più di quanto lo avevano pagato, e si unirono alla vivace scena hippie della città, che all’epoca era un crocevia di viaggiatori da tutto il mondo. «Poi siamo andati con l’autobus fino al Pakistan, poi l’India, Goa, il Nepal e Kathmandu, cuore pulsante della cultura hippie asiatica con la sua “Freak Street”. Poi di nuovo in India, un breve volo fino a Bangkok perché attraversare la Birmania via terra era impossibile, poi Singapore, l’Indonesia, e infine – grazie a un passaggio su uno yacht da Bali – l’Australia. Arrivammo a Sydney il 26 dicembre 1972: praticamente senza soldi, ma pieni di esperienze straordinarie».

Lonely Planet, l’eredità di un irrequieto

A Sydney, Tony e Maureen cercarono lavori temporanei per racimolare i soldi per tornare in Inghilterra. Chiunque incontrassero, amici, colleghi, conoscenti, volevano avere dettagli sul loro lungo viaggio. Dove dormire, cosa mangiare, come muoversi, come attraversare le frontiere. Le domande erano continue. Così ebbe un’idea: “Potremmo scrivere una guida”. Maureen era scettica: “Ma chi la pubblica?”. Aveva già la risposta: “Possiamo farlo noi”. Anche perché Tony aveva collaborato con il giornalino dell’Università e aveva un po’ di esperienza di scrittura. E così, la sera dopo il lavoro, i due si mettevano a scrivere a mano tutto quello che ricordavano del viaggio. Maureen trascrisse le pagine su una vecchia macchina da scrivere IBM presa in prestito dall’ufficio. Tony disegnò a mano tutte le mappe e le illustrazioni. Trovarono una piccola tipografia alternativa chiamata Tomato Press che compose il testo, e un amico di un amico con una stampante in cantina che stampò le pagine. Poi Tony e Maureen rilegarono i fascicoli con una cucitrice e tagliarono i bordi con una taglierina ghigliottina presa in prestito. Ne uscì un libriccino di appena 94 pagine, praticamente un volantino rilegato, con copertine di cartoncino blu pallido, venduto a 1,80 dollari australiani. In copertina compariva solo il nome di Tony. Il nome della piccola casa editrice appariva in caratteri tondeggianti disegnati da Tony stesso: Lonely Planet.

Come nasce il nome Lonely Planet? 

La storia è simpatica e un po’ casuale. Stavo ascoltando una canzone di Matthew Moore intitolata Space Captain, nella celebre versione di Joe Cocker. Il testo originale diceva “this lovely planet caught my eye”, ma io capii “lonely planet”. Ci piacque il suono di quelle parole, un po’ malinconico e romantico. Così rimase.

Come sono andate le prime copie?

La prima tiratura di Across Asia on the Cheap fu di 1.500 copie. Presi un giorno dal lavoro e andai a proporre delle copie alle librerie. In realtà prima di stampare andai nel principale bookshop, gli descrissi cosa stavo per fare e ne vendetti 50 copie, le prime 50 a 1,80 dollari australiani! Andarono tutte esaurite in meno di dieci giorni dalla prima recensione sul Sydney Sun-Herald. Capimmo di aver toccato qualcosa di reale: c’era un’enorme domanda di informazioni pratiche, aggiornate e oneste per i viaggiatori giovani e con budget limitato, dati che le guide tradizionali come Frommer’s , Baedeker o Blue Guides non fornivano minimamente. Anche se era un libro molto improvvisato, ammette Tony, in sole 96 pagine portava da Londra all’Australia. L’Europa la facevamo in due pagine. Il resto era Asia, e ti dava le basi: “puoi mangiare qui, questo è un posto economico e pulito dove dormire, qui prendi l’autobus, qui attraversi il confine”. Subito dopo ne ristampammo 3.000, e poi ancora e ancora. Andai anche a Melbourne con il bus, e vendetti una valigia di guide alla principale libreria della città e Maureen andò a fare lo stesso ad Adelaide. 

Come avvenne la crescita di un impero editoriale?

Negli anni successivi costruimmo pezzo per pezzo un catalogo editoriale. Tra il 1975 e il 1981 pubblicammo guide sul Sud-Est asiatico, Thailandia, Nuova Zelanda, Israele, Nepal, Papua Nuova Guinea, Birmania. Traducevamo e distribuivamo anche pubblicazioni di editori indipendenti, per consolidare i proventi. La vera consacrazione internazionale arrivò nel 1982, quando la guida India – A Travel Survival Kit, di oltre 700 pagine, vinse il prestigioso Premio Thomas Cook come migliore guida turistica dell’anno. Da quel momento Lonely Planet divenne un nome riconosciuto a livello mondiale. Nel 1987, mentre l’azienda prosperava, fondammo la Lonely Planet Foundation (poi rinominata Planet Wheeler Foundation), destinando una percentuale dei profitti a progetti sociali, sanitari ed educativi nei paesi del Sud del mondo – gli stessi paesi di cui scrivevano nelle guide. Nel 1996, un anno in cui Lonely Planet pubblicò 216 titoli in undici lingue con ricavi annui di 15 milioni di dollari, il New York Times Magazine dedicò un lungo profilo a me, come il “patrono delle avventure e dei backpacker di tutto il mondo”. A quel punto vivevamo a Melbourne in una bella casa con giardino in stile balinese, e in garage avevo una Ferrari rossa fiammante. 

Quale è la differenza tra voi editori indipendenti e gli altri? 

La vera passione per i luoghi difficili e controversi ci distingue dalla maggior parte degli imprenditori del settore editoriale. Mentre il mondo del turismo si concentrava sulle mete classiche, noi esploravamo posti che la maggior parte delle persone non avrebbe mai considerato: Afghanistan, Iraq, Corea del Nord, Cuba, Libia, Albania, Birmania. Nel 2007 usci Tony Wheeler’s Bad Lands: A Tourist on the Axis of Evil, un libro personale e riflessivo che raccontava i viaggi nei paesi più isolati e autoritari del mondo, interrogandosi su cosa renda davvero un paese “cattivo” e sulle politiche estere che determinano certe etichette. 

Quando avete deciso di vendere? 

Agli inizi del 2000, il mondo dei media stava cambiando rapidamente. Internet, le piattaforme digitali, i forum di viaggio online cominciavano a trasformare il modo in cui le persone cercavano informazioni di viaggio. Capimmo che Lonely Planet aveva bisogno di risorse e competenze che noi, come coppia di editori indipendenti, non potevano più garantire da soli. Nel 2007, la BBC Worldwide acquistò il 75% di Lonely Planet per 88,1 milioni di sterline. Nel 2011, acquisì il restante 25% per altri 42,17 milioni di sterline. In totale, la BBC pagò circa 130 milioni di sterline per l’azienda. L’esperienza della BBC con Lonely Planet fu però complicata. La casa editrice faticò ad adattarsi al nuovo contesto digitale. Nel marzo 2013, la BBC vendette Lonely Planet alla NC2 Media di Brad Kelley, un miliardario del Kentucky che aveva fatto fortuna nel settore del tabacco, per 77,8 milioni di dollari. Nel 2020, Lonely Planet passò di mano ancora una volta, venduta a Red Ventures, la società che pubblica anche The Points Guy, mentre in Italia è la storica casa editrice EDT che continua a curare, tradurre e pubblicare le guide in italiano. 

E il dopo Lonely Planet?

Uscito dall’azienda, ho continuato a viaggiare, a scrivere sul mio blog personale, a esplorare luoghi remoti, dalle Isole Orcadi in Scozia alle isole più sperdute del Pacifico. Sul fronte filantropico, insieme a Maureen abbiamo dato vita al Wheeler Institute for Business and Development alla London Business School, un centro di ricerca che usa il management come strumento per affrontare le sfide dello sviluppo nei paesi emergenti. Abbiamo anche fondato il Wheeler Centre a Melbourne, un importante centro culturale dedicato alla scrittura, alla lettura e alle idee. Nel 2014 fummo entrambi insigniti del titolo di Officer of the Order of Australia (AO) per i contributi all’editoria e alla filantropia.